HILL ASEAN Việt Nam là trung tâm nghiên cứu thuộc Tập đoàn Hakuhodo (Nhật Bản), chuyên nghiên cứu con người dưới góc độ “Sei-katsu-sha” – tức coi con người là những cá thể toàn diện với cuộc sống phong phú, không chỉ đơn thuần là người tiêu dùng hay dưới góc nhìn của doanh nghiệp. Báo cáo năm 2025 của HILL ASEAN Việt Nam hướng đến mục tiêu phân tích những thay đổi trong cấu trúc và giá trị của gia đình Việt Nam trong những năm qua, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về xu hướng biến đổi của gia đình Việt trong bối cảnh hiện đại.
Báo cáo “Những thay đổi trong gia đình Việt Nam” được thực hiện với phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính trên phạm vi toàn quốc. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát diện rộng hàng ngàn “Sei-katsu-sha” Việt Nam (nam và nữ trưởng thành từ 20–60 tuổi) tại nhiều vùng miền, kết hợp với các phỏng vấn chuyên sâu tại hộ gia đình. Dữ liệu thu thập được phân tích theo thời gian để so sánh sự thay đổi từ trước đến nay. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào ba chủ đề chính trong đời sống gia đình bao gồm “cấu trúc gia đình”, “giá trị gia đình”, và “mục tiêu của gia đình” trong bối cảnh hiện đại. Những chủ đề này phản ánh các khía cạnh quan trọng trong việc hình thành và phát triển gia đình người Việt, từ quy mô, vai trò các thế hệ cho đến định hướng tương lai của gia đình.
Diễn đàn được dẫn dắt bởi ông Yuta Sasaki, General Director Tập đoàn Hakuhodo Việt Nam; bà Prompohn Supataravanich (Dee), Director, Market Research & Strategy của Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN; bà Amane Yokoyama, Account Supervisor; ông Huy Phạm, Strategic Planning Manager; bà Nhiên Trương, Associate Strategic Planning Director; ông Vũ Minh San, Executive Strategic Planning Director; và ông Atsushi Inaba, Representative / Chief Digital Officer (CDO) của H+.
Các hộ gia đình tại Việt Nam đang thu nhỏ dần
Nghiên cứu cho thấy quy mô gia đình Việt Nam đang thu nhỏ dần. Xu hướng phổ biến là chuyển từ mô hình gia đình truyền thống nhiều thế hệ sang gia đình hạt nhân ít thành viên. Các cặp vợ chồng trẻ có xu hướng sống riêng và sinh ít con hơn so với trước đây, dẫn đến số người cùng chung sống trong một hộ gia đình giảm xuống.
Bên cạnh đó, cấu trúc gia đình hiện đại trở nên linh hoạt hơn; các gia đình ngày nay thường đề cao việc mỗi thành viên theo đuổi những mục tiêu rõ ràng trong học tập, sự nghiệp và phát triển bản thân. Việc tái cấu trúc gia đình theo hướng tinh gọn này giúp từng cá nhân có không gian độc lập hơn, đồng thời gia đình vẫn duy trì sự gắn kết thông qua những mục tiêu chung như thành đạt và ổn định kinh tế.
Vai trò của các thế hệ có sự chuyển dịch đáng kể
Giá trị và vai trò của các thế hệ trong gia đình Việt Nam đang có sự chuyển dịch đáng kể. Nếu như ông bà – thế hệ lớn tuổi – từng trải qua chiến tranh và coi trọng hòa bình, cha mẹ thuộc thế hệ trung niên chú trọng xây dựng đất nước và ổn định cuộc sống, thì thế hệ con cháu ngày nay lại ưu tiên tìm kiếm bản sắc cá nhân và sự tự chủ. Sự khác biệt này dẫn đến thách thức trong việc truyền thụ giá trị truyền thống: nhiều bậc cha mẹ cảm thấy khó khăn hơn trong việc duy trì các giá trị gia đình như lễ nghĩa, hiếu thảo theo cách xưa, trong khi lớp trẻ có xu hướng kết hợp giá trị truyền thống với yếu tố hiện đại để hình thành hệ giá trị mới cho riêng mình.
Thêm vào đó, mức độ thực hành các nghi lễ truyền thống trong gia đình cũng giảm dần – chẳng hạn, việc thờ cúng tổ tiên hoặc sum họp đông đủ vào dịp lễ Tết không còn được duy trì nghiêm ngặt như trước. Dù vậy, một bộ phận giới trẻ đang tìm cách kết nối lại với di sản văn hóa của gia đình thông qua các phương tiện truyền thông, du lịch về cội nguồn hoặc tái hiện các nghi lễ theo cách thức mới mẻ, nhằm dung hòa giữa truyền thống và hiện đại.
Quan điểm về mục tiêu của gia đình có nhiều sự khác biệt
Trong xã hội hiện đại, quan niệm về mục tiêu của gia đình người Việt cũng có những thay đổi rõ nét. Giới trẻ ngày nay đề cao phát triển cá nhân – họ không chỉ quan tâm tới thành công của bản thân trong sự nghiệp hay học vấn, mà còn xem đó là cách gián tiếp đóng góp vào thành công chung của gia đình. Thay vì hy sinh mục tiêu cá nhân vì gia đình như các thế hệ trước, thế hệ trẻ cho rằng khi mỗi cá nhân phát triển tốt thì gia đình sẽ vững mạnh.
Không chỉ dừng lại ở đó, mô hình hỗ trợ trong gia đình cũng đang chuyển đổi. Vai trò của thế hệ lớn tuổi (ông bà, cha mẹ) dần thay đổi từ chỗ trực tiếp chăm lo vật chất hàng ngày cho con cháu sang vai trò hỗ trợ tài chính và tinh thần. Nhiều ông bà, cha mẹ hiện đại sẵn sàng hỗ trợ con cháu về kinh tế (như góp phần mua nhà, chăm lo học hành) và tư vấn kinh nghiệm sống, hơn là chỉ sống cùng để trông cháu hay phụ giúp việc nhà. Sự thay đổi này phản ánh một mô hình gia đình mới, nơi mỗi thành viên đều hướng đến sự tự lập nhưng vẫn duy trì mạng lưới gắn bó và hỗ trợ lẫn nhau khi cần thiết.
Doanh nghiệp và thương hiệu cần lưu ý gì trước sự thay đổi này?
Những thay đổi trong cấu trúc và giá trị gia đình Việt Nam mang lại hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp và thương hiệu. Việc hiểu rõ gia đình Việt đang biến đổi ra sao giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp hơn, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị hướng đến nhóm khách hàng là gia đình. Các cơ hội kinh doanh mới có thể được khai thác dựa trên xu hướng này, ví dụ như phát triển các sản phẩm và dịch vụ dành cho gia đình chú trọng gắn kết các thế hệ.
Cụ thể, doanh nghiệp có thể tập trung vào các hoạt động trải nghiệm chung cho gia đình (như du lịch, sự kiện văn hóa, workshop kỹ năng sống), thiết kế chương trình giáo dục trực tuyến giúp cha mẹ và con cái cùng học tập và phát triển kỹ năng, hoặc mở rộng các dịch vụ hỗ trợ tài chính cho người cao tuổi (như bảo hiểm hưu trí, tư vấn đầu tư) nhằm đáp ứng nhu cầu an tâm tuổi già. Bằng cách điều chỉnh sản phẩm và thông điệp tiếp thị theo hướng đề cao giá trị gia đình mới, thương hiệu sẽ dễ dàng kết nối cảm xúc với khách hàng, xây dựng được lòng tin và sự trung thành từ các thế hệ người tiêu dùng khác nhau.
Giới thiệu về HILL ASEAN Việt Nam
Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN Việt Nam (HILL ASEAN Việt Nam) là viện nghiên cứu trực thuộc Tập đoàn quảng cáo Hakuhodo – công ty quảng cáo lớn thứ hai của Nhật Bản. Được thành lập nhằm nghiên cứu chuyên sâu về các xu hướng xã hội và văn hóa tại khu vực Đông Nam Á, HILL ASEAN hoạt động trên nguyên tắc lấy “Sei-katsu-sha” làm trọng tâm, nghĩa là coi trọng góc nhìn toàn diện về con người trong đời sống thay vì đặt con người dưới góc nhìn của doanh nghiệp hay coi họ như người tiêu dùng, mua sắm.
Tại Việt Nam, HILL ASEAN đã thực hiện nhiều nghiên cứu chiến lược về hành vi người tiêu dùng và những biến chuyển xã hội, từ đó cung cấp những báo cáo toàn diện giúp doanh nghiệp và cộng đồng có cái nhìn sâu sắc hơn về sự thay đổi của xã hội. HILL ASEAN Việt Nam cam kết tiếp tục sứ mệnh nghiên cứu và chia sẻ kiến thức, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc nắm bắt kịp thời các xu hướng mới và đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng.
Giới thiệu về Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN
Bắt đầu như một tổ chức tư vấn nội bộ nghiên cứu về “Sei-katsu-sha” vào năm 2014, HILL ASEAN chính thức được thành lập tại Thái Lan vào tháng 3 năm 2017. HILL ASEAN hỗ trợ các hoạt động truyền thông marketing của khách hàng tại Đông Nam Á thông qua hiểu biết sâu sắc và những đề xuất hữu ích về “Sei-katsu-sha” tại đây.
Trần Hương
