Đó cũng là thông điệp cốt lõi tại sự kiện MMA Think Tank – Chiến lược Digital Marketing Toàn Cầu 2025+, nơi hội tụ những case study tiêu biểu từ các thương hiệu như Campbell’s, Kroger, CVS, Monday.com…
Khi thương hiệu có thể đo – hiệu suất là chuyện thật
Một trong những thách thức lớn nhất hiện nay là việc các chỉ số marketing thường không được CFO công nhận, đặc biệt với các hoạt động xây dựng thương hiệu. Có đến 70% marketer thừa nhận báo cáo hiệu quả marketing của họ chưa đủ sức thuyết phục lãnh đạo tài chính. Nguyên nhân chủ yếu đến từ quan điểm xem branding là khoản chi tiêu dài hạn, không thể đo lường rõ ràng.
Tuy nhiên, các số liệu từ chiến dịch của Kroger và Campbell’s lại kể một câu chuyện khác. Với cách tiếp cận mang tên Brand-as-Performance (BAP), họ chứng minh rằng thương hiệu – nếu được đo lường đúng và đủ lâu – hoàn toàn có thể tạo ra tăng trưởng rõ ràng về doanh thu.
Cụ thể, có đến hơn 80% doanh thu mang lại (ROAS) đến từ giai đoạn sau chiến dịch. Những khách hàng có thiện cảm với thương hiệu cũng cho thấy khả năng chuyển đổi cao gấp ba lần, và tỷ lệ giữ chân tăng thêm 5 điểm phần trăm khi được tiếp cận lại (retarget). Để đo được hiệu quả này, doanh nghiệp cần một hệ thống dữ liệu tích hợp từ hành vi mua sắm, hệ thống phân phối quảng cáo đến khảo sát khách hàng – và duy trì đo lường trong ít nhất 6–12 tháng sau chiến dịch.
Chính tại đây, Affiliate Marketing bước vào như một mảnh ghép chiến lược. Bởi với đặc thù đo lường chi tiết theo từng lượt click, từng đơn hàng và từng kênh nội dung, hệ sinh thái Affiliate không chỉ hỗ trợ hiệu suất bán hàng ngắn hạn, mà còn trở thành công cụ thực thi lý tưởng cho mô hình Brand-as-Performance. Thay vì chỉ chạy ads đại trà, thương hiệu có thể kết hợp cùng KOC, publisher, content creator để xây dựng thiện cảm thương hiệu một cách tự nhiên, sau đó tiếp tục đo lường chuyển đổi và doanh thu trong giai đoạn hậu chiến dịch.
Điều này giúp các hoạt động branding không còn “mơ hồ” trong mắt CFO, mà trở thành một phần của chiến lược performance – với số liệu rõ ràng, tăng trưởng cụ thể, và chi phí được kiểm soát sát sao.
Chọn đúng người – Tối ưu đúng chỗ
Thay vì dàn trải ngân sách quảng cáo cho mọi đối tượng, MMA khuyến nghị các thương hiệu nên tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất – được gọi là Movable Middles. Đây là nhóm chiếm khoảng 10–25% tổng tập khách hàng, có khả năng phản hồi với quảng cáo cao nhất và mang lại ROI vượt trội.
Khác với nhóm Trung thành (đã mua, không cần quảng cáo) hay Không tương tác (không phản hồi dù có quảng cáo), Movable Middles là phân khúc dễ bị thuyết phục – và đó là cơ hội để tăng trưởng thực sự. Dữ liệu thực tế cho thấy nhóm này tạo ra ROAS cao nhất tại CVS (132), mang lại doanh số vượt trội tại Kroger (798 so với 566 của người mua online) và đóng góp lớn vào tăng trưởng thâm nhập tại Campbell’s.
Về mặt chi phí, để tạo ra 1.000 USD doanh thu, thương hiệu chỉ cần đầu tư 157 USD vào nhóm Movable Middles – trong khi chi phí này lên tới 599 USD với nhóm khách hàng trung thành và tới 2.173 USD với nhóm không tương tác. Những con số này cho thấy rằng việc phân bổ lại ngân sách quảng cáo theo hướng chiến lược là yếu tố then chốt để tối ưu hóa hiệu quả đầu tư.
AI Marketing: Không còn là tương lai – mà là lợi thế cạnh tranh
Tại Kroger, việc ứng dụng AI để tối ưu nội dung hiển thị đã mang lại kết quả đầy ấn tượng. Thương hiệu này sử dụng AI để kết hợp hơn 24 phiên bản sáng tạo (hình ảnh, tiêu đề, mẫu thiết kế) trong thời gian thực, giúp nâng hiệu suất chiến dịch lên đến 259%. Cùng với đó, tỷ lệ nhấp tăng 42%, giao dịch tăng 1,7% và doanh thu tăng 1,6%.
Tuy nhiên, để AI thực sự phát huy hiệu quả, doanh nghiệp cần chuẩn bị creative đủ đa dạng và khác biệt để đào tạo mô hình học máy. Một ma trận nội dung (Creative Matrix) với các phiên bản video, audio và display là điều kiện cần. Ngoài ra, AI cần được nuôi bằng dữ liệu chất lượng – từ thiết bị, thời gian, hành vi đến ngữ cảnh người dùng – nhằm cá nhân hóa tối đa từng điểm chạm.
Một số thương hiệu đi đầu trong ứng dụng AI như ADT, GM và Monday.com cũng ghi nhận mức tăng trưởng KPI lần lượt là 136%, 48% và 188%, bên cạnh Kroger với 259%.
Khi chiến lược toàn cầu được nội địa hóa – ACCESSTRADE là cánh tay thực thi
Các chiến lược toàn cầu sẽ chỉ thực sự có ý nghĩa khi được bản địa hóa hiệu quả. Tại Việt Nam, ACCESSTRADE là đối tác tiêu biểu có khả năng chuyển hóa tư duy Brand-as-Performance thành hành động cụ thể, nhờ sở hữu hệ sinh thái hơn 2,8 triệu KOL, KOC và publisher được phân tầng theo ngành hàng và hành vi tiêu dùng.
Thông qua hệ thống này, ACCESSTRADE hỗ trợ doanh nghiệp:
- Xây dựng Creative Matrix với nội dung cá nhân hóa theo từng nhóm đối tượng, đặc biệt là nhóm Movable Middles.
- Tối ưu chiến dịch bằng AI trên nhiều kênh – từ livestream, short video đến social content.
- Đo lường minh bạch trong thời gian thực, chỉ tính phí khi có kết quả thực tế.
- Thực thi quy mô lớn các chiến dịch cho các đợt sale như 6.6, 11.11, 12.12 hoặc MegaLive.
Góc nhìn tổng thể
Từ các mô hình như Brand-as-Performance đến AI Marketing, những gì MMA toàn cầu mang đến cho marketer không chỉ là xu hướng, mà là phương pháp luận rõ ràng: thương hiệu có thể đo lường được, hiệu quả có thể dự báo được – nếu doanh nghiệp đủ kiên trì theo dõi và đầu tư đúng cách.
Điểm chung của các thương hiệu dẫn đầu là sự tập trung vào những nhóm khách hàng thật sự tiềm năng, như Movable Middles – nơi ngân sách được sử dụng đúng người, đúng thời điểm, và tạo ra tỷ suất lợi nhuận vượt trội. Đồng thời, họ không còn xem AI là một yếu tố “để đó”, mà chủ động tích hợp AI vào từng khâu trong hành trình tiếp cận và chuyển đổi khách hàng – từ nội dung, phân phối đến đo lường.
Tại Việt Nam, những chiến lược đó đang dần trở thành hiện thực khi có sự đồng hành của các nền tảng như ACCESSTRADE – nơi dữ liệu người dùng, công nghệ và sức mạnh cộng đồng KOL/KOC được tích hợp để biến các chiến dịch digital marketing từ ý tưởng thành kết quả thực tế.
Marketing trong năm 2025 và những năm tới sẽ không chỉ là “làm cho có”. Đó là cuộc chơi của những thương hiệu biết cách đo lường cảm xúc, phân tích dữ liệu và không ngại tái định nghĩa lại hiệu suất.
Bạn muốn áp dụng mô hình Brand-as-Performance cho chiến dịch tiếp theo của mình?
Bạn đang tìm kiếm giải pháp ứng dụng AI vào short-form content, KOC, livestream?
Liên hệ ACCESSTRADE để được tư vấn chi tiết:
? Hotline: 02466622447
? Email: marketing@accesstrade.vn
? Website:www.accesstrade.vn
Kim Thư
